• La teoría del paquete

    by  • 11 febrero, 2014 • Sin categoría • 6 Comments

    POR PABLO RUIZ

    El día del club que ha hecho a los abonados pagar para entrar al Sevilla – Barcelona, ha devuelto el tema de la política de abonos a la actualidad sevillista. Aunque todos sabíamos que tarde o temprano pasaríamos por caja esta temporada, a muchos nos ha llamado la atención la forma de sacar a la venta estas entradas. Por un precio que podemos considerar módico, y no podía ser menos dado que el abonado sevillista ya hizo un importante desembolso en verano, los abonados pudieron adquirir un paquete que incluía la entrada para el partido del pasado domingo y otra para la vuelta de Europa League ante el Maribor.

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    (Foto ASR Pepe Brand)

    Este caso particular y la política de abonos en general son un ejemplo recurrente en la explicación de un importante concepto microeconómico: la fijación de precios con poder de mercado, de ordinario conocida simplemente como políticas de fijación de precios o discriminaciones de precios. Éstas son técnicas utilizadas por las empresas con poder de mercado con el objetivo de quitarle excedente al consumidor y llevárselo al suyo, y por lo tanto el requisito indispensable para llevarlas a cabo es que la empresa tenga poder de mercado, además de un mínimo conocimiento de las características de los consumidores.

    En primer lugar hay que verificar la hipótesis: ¿podemos considerar al Sevilla Fútbol Club una empresa con poder de mercado? La respuesta es claramente sí, aunque según el punto de vista podemos hablar de un tipo u otro: si consideramos el mercado de entradas o abonos para ver fútbol de primera división en la ciudad de Sevilla, estaríamos en un caso de oligopolio formado por Betis y Sevilla. Sin embargo no es osado decir que el 99% de la demanda de abonos en el fútbol es para ver a un equipo en concreto y no fútbol de primera en general, pudiendo entonces considerar al Sevilla Fútbol Club un monopolista del mercado de abonos del club.

    Las discriminaciones y políticas de fijación de precios en el mercado de abonos son muchas, ya que los demandantes son muy heterogéneos (en el ámbito adquisitivo) y el producto ofrecido posee muchas variedades (zonas del estadio). Sin embargo vamos a ceñirnos al caso de actualidad: la venta conjunta de bienes, que de por sí no es una discriminación de precios sino una técnica alternativa para cuando la empresa no es capaz de distinguir a sus clientes con precisión. La discriminación de precios ya es aplicada en las diferentes tarifas según la zona del estadio.

    La venta conjunta consiste, dicho ordinariamente, en intentar colarle al consumidor algo que no tenía pensado adquirir o por lo que iba a pagar menos que de forma conjunta. El consumidor está interesado en un bien y dispuesto a pagar un precio máximo por él, que llamamos precio de reserva (R1). Por otro lado tenemos otro bien que puede considerarse menos atractivo, cuyo precio de reserva es R2. Yendo directamente al caso, consideremos tres abonados de grada de gol que tienen distintas disposiciones a pagar por las entradas para ambos partidos:

     

    Abonado

    Sevilla – Barcelona (R1)

    Sevilla – Maribor (R2)

    Total

    A

    8

    5

    13

    B

    7

    4

    11

    C

    5

    5

    10

     

    Ahora comparemos los ingresos que obtiene el club vendiendo las entradas por separado o conjuntamente: si el Sevilla quisiera vender separadamente las entradas a los tres abonados, tendría que establecer un precio unitario de cinco euros para el partido frente al Barcelona y cuatro para el del Maribor (los mínimos de ambos partidos), que proporcionarían un ingreso total de (5×3) + (4×3) =27€. Evidentemente los demandantes tirarían cohetes porque todos estarían dispuestos a pagar más por alguno de los partidos, pero no el club, que renunciaría a una importante cantidad de sus ingresos potenciales. Por eso venderá las entradas conjuntamente a un precio de 10€, que permite que todos puedan acceder a ellas y proporciona al club un ingreso total de 30€. Si extrapolamos esta diferencia al número total de abonados del club, ponderando cada sector de la grada por su precio, tenemos una diferencia muy sustancial que el Sevilla se lleva aplicando esta medida tan simple.

    En el gráfico que sigue se puede observar esto de forma más visual. La línea azul marca el precio al que se venden las entradas de forma conjunta, siendo los puntos rojos los abonados A, B y C de los que hablamos anteriormente. Al quedar en la línea o sobre ésta, los abonados estarán interesados en comprar el paquete de ambas entradas, mientras que los que queden por debajo no lo compran porque no están dispuestos a pagar 10€ por ambos partidos.

    grafica1

    Así, el Sevilla intenta garantizar que el mayor número posible de abonados activen su carnet para ambos partidos, mientras que en el caso del encuentro ante el Barcelona intenta recaudar con precios altos en las entradas para no abonados, ya que estos tienen una baja elasticidad-precio y estarán dispuestos a pagar cantidades mayores en este partido. Una estrategia seguramente muy acertada con la que hubo un importante número de sevillistas en el estadio (teniendo en cuenta las circunstancias meteorológicas) y a la vez se intentó sacar una considerable suma por taquilla a los cientos de aficionados visitantes que fueron a ver in situ el encuentro.

    Además, seguramente el estadio presentará un buen aspecto en el partido de vuelta de Europa League si la promoción para los abonados se complementa con unas entradas a precio asequible para el resto del público. Y es que no todo iba a hacerse mal en este club ni mucho menos, aunque queda mucho camino por recorrer para poder hablar de una política de abonos eficiente, como partido tras partido nos recuerdan los laterales de la grada de preferencia.

    @rtpablo.

    Nota del editor: para más información sobre los abonos se puede ver, entre otros:

    El Príncipe

    Entradas vs Abonos

    El Precio del fútbol

     

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    6 Responses to La teoría del paquete

    1. Alvaro
      11 febrero, 2014 at 5:49 pm

      Muchas gracias a Pablo por su artículo y debut bloguero. Tema interesante, tratado de manera clara y concisa. Felicidades

      Lo de la venta conjunta para “colar” es una técnica típica. En la tele anuncian un 3×2 en un producto que consumes, y vas a ese supermercado a hacer la compra. Total: ir a un sitio u otro es parecido, piensas. El caso es que lo adquieres, y, además de consumir más (porque vaya a caducar, porque ya que lo tienes…) vas y compras allí otros productos que están más caros. El caso es que, con el anuncio del 3×2 has picado y a la larga has gastado más que si hubieras ido al súper al que sueles ir.

      La comparación que usas es acertada. Por el Sevilla-Barça, en principio, el personal debe estar más dispuesto a pagar (entiéndase la frase) que contra el Maribor. Pero puede que por las razones que sea (persona que no puede ir al fútbol domingo noche, inclemencias del tiempo, etc), no sea siempre así como el caso del abonado C. Al poner un precio “estandard” y que a su vez es módico visto desde el prisma común, “obligas” a todos a sacar la entrada. Por su parte, no he leído a nadie quejarse por el precio de las entradas a la venta. No me extraña ya que el club en este punto, estimo que acertó de lleno con los precios.

      La medida de incluir el Maribor la veo acertada. Primero porque el rival no es atrayente y porque la fecha es un horror. El que no se vaya de puente puede estar trabajando. El jueves 27 de febrero a las 19:00 contra el Maribor, es para que vayan los familiares de los futbolistas y poco más. En cambio, metiendo el partido subsumido en el otro, “obligas” a ir al aficionado dudoso por aquello de que ya que lo has pagado, vas. Y si no vas tú, le prestas el abono a alguien que quiera ir. Por tanto, ganas dos cosas: algo de recaudación (por el efecto de la venta conjunta) y que la grada no se pueble de cemento.
      Reiterar mi agradecimiento y felicitación a la nueva firma invitada. Saludos

    2. 11 febrero, 2014 at 5:54 pm

      Muchísimas gracias por concederme la oportunidad de escribir aquí, Álvaro. Espero que los lectores lo disfruten, y por supuesto si hubiera alguna duda estaré encantado de contestarla.

    3. 11 febrero, 2014 at 11:14 pm

      Me gusta esa idea de que el Sevilla representa un monopolio de mercado. Yo alguna que otra vez he pensado eso, y me parece bastante acertado. El que es del Sevilla, o se saca el abono sevillista o no se saca ninguno, situación clara de monopolio.

      Muy bien explicada la teoría de la fijación de precios adaptada a nuestro equipo. Es una técnica que se ve en todos los ámbitos de vida, por ejemplo, los descuentos en los supermercados que ejercen de gancho para que visites ese establecimiento a comprar ese producto…. y lo que se te antoje, recuperando así el % bonificado. Y es obvio que también se aplique en el Sevilla.

      Además, como bien dices me parece un acierto por parte del club. Por un módico precio puedes disfrutar de dos partidos, siendo uno de ellos el del Barcelona, que ya de por sí justifica pagar ese sobreprecio al abono.

      Enhorabuena por el artículo, Pablo.

    4. alejandro cadenas
      11 febrero, 2014 at 11:34 pm

      Interesante articulo y que pone a las claras las tecnicas de venta que se emplean

    5. Josele
      12 febrero, 2014 at 9:42 am

      Siguiendo esa lógica de mercado no somos aficionados (forofos), sino clientes.

      Y supongo que como clientes no tendremos que renunciar a nuestros derechos. En toda relación de servicios se produce una contraprestación: Usted pone el precio, yo pago, y exijo.

      Y exigir es pedir que la localidad por la que se paga disponga de un asiento en el que en términos antropomórficos quepa una persona de tallaje normal, sin necesidad de clavar los codos al vecino. Y exigir es contemplar la posibilidad de suspender el espectáculo si hay previsión de diluvio, máxime si los clientes no tienen donde cobijarse. Y exigir es disponer de unos aseos algo mejores de los que disponen los animales. Y exigir es cumplir con las medidas preventivas de seguridad, disponiendo de pasillos, vomitorios y escaleras por los que poder evacuar el estadio en caso de algún incidente.

      Y no sigo porque la lista sería interminable.

      Nos hemos acostumbrado a pagar y a no exigir.

      • 12 febrero, 2014 at 2:28 pm

        Yo también soy de los que piensan que no debe suponer tanto para el club acondicionar un poco el estadio en beneficio del espectador. El tema del techo lo veo algo indispensable en un club del sigo XXI, y lo de los aseos también lo he comentado varias veces.

        Ahora bien, desconozco hasta qué punto es viable económica e incluso arquitectónicamente lo del techo. Es una cuestión que seguramente da para largo debate, ya que además hay mucha gente con la postura de «los millones sobre el césped», algo que yo no comparto pero entiendo.

        Es un tema para discutir ampliamente, sin duda.

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